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随着移动技术的不断提升，母婴类消费者的行为轨迹发生了巨大的变化。由单纯的搜索引擎获取信息转变为百度、微博、微信、知乎、小红书、大众点评等多平台搜索品牌的信息与口碑，受传播内容影响较大，对奶粉品牌内容生产的接受阈限值在提高。奶粉品牌营销正变得无处不在，其中两微一抖不仅是品牌方与消费者的关键接触点，更是直接带来销售转换的重要媒介。苗建信息通过运用先进的大数据技术、严谨的分析模型和研究方法，对28个奶粉品牌官方微博、微信及抖音账号的传播效果进行了深入分析，发布了《2020上半年中国奶粉品牌两微一抖官方账号传播影响力报告》。

作者丨苗建信息分析团队

1.数据时间：2020年1月1日-2020年6月30日

2.数据来源：分析对象在微博、微信、抖音开设的官方账号

3.涉及品牌：A2、爱他美、多美滋、菲仕兰、诺优能、亨氏、恒天然、惠氏、美赞臣、雀巢、喜宝、雅培、澳优、贝因美、飞鹤、光明乳业、合生元、君乐宝、三元、圣元、完达山、雅士利、伊利等28个奶粉品牌。

4.数据分析维度：微博选取转发、评论、点赞、平均互动量，微信选取在看、阅读量、点赞、平均阅读量，抖音选取粉丝数、转发、评论、点赞以及平均互动量等维度建立主动传播影响力评价指标体系。

奶粉品牌两微一抖官方账号基本情况

1.1账号开通情况

70%奶粉品牌同时开设“两微一抖”账号

疫情期间奶粉品牌线上主动传播不减反增

从发文数据看，疫情对奶粉品牌的主动传播影响有限，线上主动传播呈现加速趋势。

1.3发布时间规律

微博与其他两端发布时间呈现显著差异

微博账号的发文时间主要集中在工作时间区间，上午10-11点为发文高峰时段；

微信及抖音账号的发文时间主要在下班以后，18-21点为发文高峰时段；

23点至次日8点为奶粉品牌两微一抖账号的休眠时间，这在一定程度上反映出，奶粉品牌的运营小编一天中可能有15个小时都在运营账号。

尽管疫情对于奶粉市场整体影响不大，但整个行业却发生了一些新的变化。

奶粉品牌官方两微一抖账号传播影响力综合榜

2020上半年奶粉品牌官方两微一抖账号传播影响力综合榜中，雀巢表现出色，荣膺冠军；伊利紧随其后。总榜单中断层现象较为显著，排在第三名的A2指数为661，与前两名指数相差悬殊。

从TOP10品牌的主动传播动向看，加速线上传播是其共同的传播特征，疫情不仅加速了母婴行业线上渠道发展的速度，也使得主要品牌纷纷加大线上传播力度，精心规划、制定适宜的线上传播行销方案配合线上渠道拓展，在激烈竞争中抓住了这一战略机遇。

奶粉品牌官方微博账号传播影响力排行榜

注：官方微博指数中，报道量维度调整为平均互动量维度

2020年1-6月期间累计监测到9460条奶粉官微数据，共涉及28个奶粉品牌。在所有监测的婴幼儿奶粉品牌官方微博账号中，雀巢、伊利、合生元品牌发布内容引发微博网友互动参与明显，内容触达消费者效果较好。

官方微博作为品牌传递信息直达消费者的重要窗口，在精细化运营用户，扩大品牌曝光，维护品牌形象等维度有着积极重要作用，通过对上榜企业官方微博账号内容的回溯，“亲子”“营养”“科普”是各个奶企的主要传播内容，而与当红明星进行代言合作以及互动抽奖类博文是其获取流量的主要形式：

奶粉品牌官方微信账号传播影响力排行榜

2020年1-6月期间累计监测到3963条奶粉官方微信发文数据，共涉及24个奶粉品牌。在所有监测的婴幼儿奶粉品牌官方微信账号中，雀巢、合生元、伊利品牌发布内容传播影响力优于其他奶粉品牌。

官方微信作为品牌私域流量运营、品牌正向信息披露的重要载体，在直接触达目标用户进而宣传产品质量及品牌形象、增强目标用户消费信心方面有着重要作用，通过对上榜企业官方微信账号内容的回溯，与疫情相关的捐赠、复工措施等奶粉品牌正向行为、产品营养科普以及亲子互动抽奖类文章引发微信用户的较高关注。不仅如此，十万+文章在标题设置上也善于结合热点。

奶粉品牌官方抖音账号传播影响力排行榜

2020年1-6月期间累计监测到849条奶粉官方抖音发文数据，共涉及22个奶粉品牌。在所有监测的婴幼儿奶粉品牌官方抖音账号中，伊利、A2、雀巢品牌发布视频取得传播效果较好。

伴随着5G技术的发展，短视频领域越发成为品牌触达消费者的重要渠道，受疫情影响，各奶粉品牌布局线上渠道，抖音成为品牌扩大知名度，加深用户印象的探索渠道之一。通过对上榜企业官方抖音账号的回溯，亲子互动类活动、品牌引导话题讨论以及科普营养类宣传是各个奶粉品牌在抖音的主要传播内容。

两微一抖优化传播建议

品牌的塑造需要日积月累，现有媒介渠道极为碎片化，使得品牌主动传播的效果越发分散，甚至于投入产出比会低到难以想象的地步。宣传产品质量、提升品牌形象是奶粉品牌主动传播的核心KPI，以完整的媒体矩阵形式向公众输出核心传播理念是确保达成KPI的重要手段。

后疫情时期奶粉品牌社交平台官方账号优化传播有以下几点建议：1.以用户需求为导向，疫情间的品牌营销，销售是次要目的，建立品牌形象、履行社会责任，才是最主要的方面。

2.洞察不同群体的迫切需求，来提供产品支持，增加用户对于品牌的信赖感。

3.疫情营销，要有度。不可触发群众情绪敏感点，制作虚假广告；不可触发争议点，引起负面话题讨论。

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